修饰品牌延伸契合度对联合品牌消费者评价的影响

【摘要】20世纪90年代以来，品牌联合问题在西方学术界一直备受关注。学术界联合品牌消费者评价影响因素的研究较多，但甚少从各合伙品牌的市场策略（例如，品牌延伸策略）角度来进行探究。本文选取合伙品牌中的修饰品牌，计划从修饰品牌延伸契合度的角度，探索修饰品牌后续的不同的牌延伸方式对已经存在的联合品牌影响。本研究着力解决是修饰品牌后续的品牌延伸对已存在的联合品牌评价的影响问题。试图回答以下问题：修饰品牌分别以高/低契合度进行品牌延伸时，是否会对联合品牌消费者评价造成影响；影响程度分别如何；修饰品牌分别以高/低契合度进行品牌延伸时，是否会影响消费者对已存在的联合品牌中两个合伙品牌的匹配度的感知，以及这种影响是否会传递到消费者对联合品牌的评价中；修饰品牌分别以高/低契合度进行品牌延伸时，是否会对修饰品牌的形象造成反馈影响，以及这种反馈影响是否会影响消费者对已有联合品牌的评价。本研究从修饰品牌延伸契合度的角度出发，挖掘修饰品牌的品牌延伸方式与已有联合品牌消费者评价的关系，以及影响路径。为验证理论模型中修饰品牌延伸契合度对已有联合品牌消费者评价的影响，笔者针对研究假设，采用分组进行虚拟实验情境问卷调查的方法，选取Nike+ipodsportKit这一联合品牌产品，对该联合品牌产品中的修饰品牌苹果公司进行高/低不同契合度的品牌延伸设计：修饰品牌以高契合度延伸为苹果公司推出PSP游戏机产品，修饰品牌以低契合度延伸为苹果公司推出电冰箱产品。选取国内外相关成熟量表为主要依据，进行实验情境和调查问卷设计，通过校样本调查、专家和消费者访谈对问卷指标进行优化之后进行正式调研，两个实验组各得到151份和146份有效样本数据，再应用SPSS18.0软件对这些有效样本数据进行信度、效度、相关性分析和回归分析。通过实证研究发现，修饰品牌以高契合度延伸，会正向影响消费者对联合品牌的评价，同时消费者对参与联合的两个品牌间的匹配度感知并无明显变化，会正向影响到修饰品牌的形象；修饰品牌以低契合度延伸时，对于消费者的联合匹配度感知和修饰品牌形象都有着较显著的负向影响，且这种负向影响也影响到了消费者对联合品牌的评价。修饰品牌以低契合度延伸对以上各要素的影响程度明显高于高契合度延伸的情形。
【作者】马旭升；
【导师】叶南客；
【作者基本信息】南京财经大学，企业管理，2013，硕士
【关键词】修饰品牌；延伸契合度；联合品牌；消费者评价；

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