品牌认知对消费者品牌选择的影响研究

【摘要】2013年9月,全球手机领导品牌诺基亚被微软收购,引起品牌管理研究领域极大的关注。这一事件重新引发人们对什么是强势品牌,如何建设和管理强势品牌的新思考。而这正是本文关注的焦点问题,即拥有高消费者品牌认知(包括品牌知名度和品牌形象)的品牌,对于品牌来说意味着什么,它能否保持消费者的品牌选择?本文认为,只有消费者持续、高频率选择的品牌才能算的上强势品牌。本文从消费者购买决策模型出发,以品牌资产模型为理论基础,构建了品牌认知对消费者品牌选择的影响模型。在此基础上,收集了387份手机品牌消费者信息的有效问卷,对构建的模型用SPSS19.0和AMOS17.0进行了实证研究,并基于实证研究结果,提出品牌管理应该考虑不同品牌生命周期的不同情况采用合适的品牌管理策略。本研究的主要结论如下：第一,品牌认知对消费者品牌选择的直接影响作用显著。其中,品牌知名度对消费者品牌选择具有显著的直接正向影响,标准化系数为0.226；品牌形象对消费者品牌选择具有显著的直接正向影响,标准化系数为0.206；第二,品牌认知对品牌态度的影响作用显著,但是品牌认知的不同维度对品牌关系的影响作用有差异。品牌知名度对品牌态度和品牌关系的影响作用显著,品牌形象对品牌态度产生了显著的直接影响,但是品牌形象对品牌关系的直接影响作用不显著；第三,品牌态度和品牌关系在品牌认知对消费者品牌选择的影响过程中起到显著的中介作用。品牌知名度通过品牌态度,对品牌选择起到了显著的作用,中介效用为0.057；品牌形象通过影响品牌态度,对消费者品牌选择起到了间接的影响作用,中介效用为0.080；品牌知名度通过品牌关系对消费者品牌选择起到了显著的影响,中介效用值为0.106；但是,品牌关系在品牌形象对消费者品牌选择的无法产生直接的中介作用,必须通过品牌态度形成链式中介变量产生作用。基于以上研究结果,本文基于对不同品牌生命周期的不同理解,提出了每个阶段不同的品牌管理策略建议：(1)导入期品牌管理策略——管理品牌认知；(2)成长期品牌管理策略——维持品牌认知,关注品牌态度；(3)成熟期品牌管理——弱化固有品牌认知,构建稳固品牌关系。最后提出了研究不足与展望。
【作者】舒旭峰；
【导师】乜标；
【作者基本信息】浙江工商大学，企业管理，2014，硕士
【副题名】以手机品牌为例
【关键词】品牌认知；品牌资产金字塔(CBBEP)；品牌态度；品牌关系；品牌选择；

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