基于消费者行为调研的上海市场家用变频多联空调的营销策略探讨

【摘要】任何行业在正确制订市场营销计划之前,不管是宏观到行业未来的前景变化的调控,或是微观到企业的生存策略都必须先了解你的目标对象,因此也有了市场调查和市场细分的意义。传统的家用多联空调市场的细分主要根据地域对于制冷制暖的需求不同进行简单的分类,基本上大部分的中央空调企业是无差异营销,这样无疑是跟不上现代市场营销和消费者需求的,如何细分市场,在现今首先还是要了解消费者购买行为。在所有的消费者购买决策模型中本文借鉴恩格尔模式,该模式提出影响消费者购买行为的最主要的两个变量是人口统计变量和生活形态变量。对于生活形态变量,本文选用CHINA-VALS生活形态模型为基准,设计调查问卷和调研方式；收集了254份问卷,借助SPSS软件选用因子分析、和聚类分析,得出家用中央空调的消费者组群,在做交叉分析和卡方检验来看这些组群在人口统计,购买决策过程和产品属性变量上有没有显著差异,最后得出五类细分人群分别是：稳健生活人群、品质生活人群、时尚生活人群、新生活人群、传统生活人群。这五类人群的基本特征是：稳健生活人群的消费者,个性成就意识强,做事有计划,经济意识强,对价格敏感,家庭意识强,年收主要集中在4万元以下；品质生活人群随意性强,会有冲动消费,消费水平高,健康意识强,年收入主要在4到8万元；时尚生活人群,时尚意识强,注重品牌,家庭生活意识弱,价格敏感度低,年收主要在8到12万元。新生活人群,向往新生活,会留意身边的媒介广告信息,健康意识强,年收入主要在12万元以上；传统生活人群：重视家庭生活,对广告信息不注意,精打细算,年收入主要在4万元到8万元。针对这五类人群进一步探讨企业的一个营销组合策略。首先对于稳健生活人群,判定为非中央空调企业的主流消费人群。在产品策略上,不考虑针对性的产品开发；但作为潜在消费人群,可在宣传面上通过网络渠道进行基本产品知识的宣传。对于品质生活人群,认为是中央空调企业主要的消费群体。在产品策略上,可以开发一些配置高的套机选购,价格设定在1-3万元。广告策略上主要在家装杂志或家居集成的商场里,强调家装实例来吸引消费者。对于时尚生活人群,认为是中央空调消费的重要群体。产品策略上应该注重开发新功能和新卖点,尤其是在节能性和健康功能方面,价格设定可以在3万元出头一点。广告策略方面加强在门户网站的宣传投入,加强口碑宣传,画面需要突出个性。对于新生活人群,本文认为也属于家庭中央空调的主要消费群体。在产品策略上,加强对功能的开发,如添加智能家居等,价格设定在3-5万元。广告方面加强对搜索引擎,竞价排名的投入。对于传统生活人群。本文认为属于企业需要攻略的对象。产品策略方面可以加强一些空调的基本功能,价格设定在1万元元以下。广告方面加强对比地暖,中央空调的优点宣传,普及中央空调基础知识,另外需进行如抵用券,团购等形式的促销组合。针对这样五类人群进行的策略探讨,希望达到一个差异化营销的效果,使得企业及中央空调行业有一个更长期,更好的发展。
【作者】顾佳；
【导师】徐明；
【作者基本信息】东华大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】家用中央空调；市场细分；消费者行为；生活形态变量；营销策略；

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