B2C购物网站商品评价的效应研究

【摘要】随着互联网和通信技术的发展与应用的不断深化，以互联网为平台的信息传播凸显出其对经济和社会巨大的影响力。网络购物用户购买商品以后对商品发表的在线评价信息作为在线口碑的一种表现形式，正在深刻改变着潜在网络购物用户的购买等经济行为模式、企业的销售能力和盈利性能以及其市场策略和行业竞争力。尽管我国电子商务环境的发展十分快速，学术界对在线评价信息这种新兴的信息媒体如何反应网络购物用户的网络购物行为规律以及其怎样影响商品的销售量等问题的研究还处于初始阶段。因此，研究在线评价信息对网络购物用户参考已经存在的在线评价信息提高购买决策的效率、电子商务销售企业提高对在线评价信息的管理、提高网络销售企业对网络购物用户行为活动的掌握从而制定更具竞争力的管理策略和营销策略，最终推动电子商务行业实现更大的盈利和健康发展具有现实意义与价值。本论文以B2C购物网站的网络购物行业为研究背景，以京东商城为研究对象，借助网页信息抓取工具历经一个多月从京东商城抓取了30款手机的213516条在线评价信息23482条咨询信息，通过对这些信息进行处理和量化以后形成了不含时间的横截面数据和包含时间因素的面板数据。研究中以行为导向为研究范式，结合定性和定量分析。本研究的主要内容从以下三个方面进行：首先从网络购物用户的咨询、购买及评价行为出发分析了网络购物用户的在线活动的规律；其次通过因子分析找出网络购物用户购买商品之前对购物商场和商品的关注焦点以及购买商品之后发表在线评价时对商品的关注焦点；最后使用回归分析在线评价信息对商品销售数量的影响。本研究使用的主要方法包括：比较分析法、关联规则挖掘法、因子分析法、最小二乘法、固定效应模型法和广义矩估计法。使用的主要工具分为数据抓取处理工具和数据分析工具两类。数据抓取处理数据为MetaSeeker、谷歌Xml文件合并工具、中科院的分词工具和牛津大学出版社的词频统计工具。数据分析工具为Excel函数、Spss16.0和Stata.本研究的主要结论如下：1.网络购物用户的数量和消费能力与网络购物消费者所在省（市）的经济发展水平有正向相关关系。2.每周“星期二”和“星期三”是网络购物用户进行网络购物相关活动的高峰日期，每周“星期六”和“星期日”是网络购物用户进行网络购物相关活动的低峰日期。3.每天的“下午”和“晚上”时间段是网络购物用户进行网络购物相关活动的高峰时间段，“凌晨”时间段是网络购物用户进行网络购物活动的低峰时间段。4.网络购物用户咨询与购买行为之间没有必然联系，进行咨询活动的用户不一定购买商品，购买了商品的用户不一定在购买之前进行咨询活动。5.网络购物用户购买与评价行为之间的日期差与消费者本身的特征和行为习惯有关。6.手机购物用户购物之前进行咨询时主要关注商品价格、商城的支付、物流、售后服务、商品性能和产品规格，购物以后进行在线评价活动时主要关注手机的基本功能、是否是国产品牌以及手机信号的稳定性。7.京东商城手机销售数量与商家制定的手机销售价格存在显著负相关关系，与在线评价信息的有用数和评价效价存在显著正相关关系。手机销售数量与手机的上市时间长短没有明显关系，与在线咨询数量没有显著关系。8.国产品牌手机消费者受口碑效应的影响比非国产品牌手机消费者明显，非国产品牌手机的消费者受从众效应的影响比国产品牌手机消费者明显。本文立足于网络购物用户群体层面，分析了网络购物用户群体的网络购物行为规律，分析销售数量的影响因素，给网络商城和销售企业提供了消费者的行为规律和销售量的影响因素，并提出了合理的建议，有利于提高网络商城和企业的竞争力，有着比较重要的现实意义。
【作者】孙妮；
【导师】陈进；
【作者基本信息】对外经济贸易大学，产业经济学，2014，博士
【关键词】网络购物；在线评价；购物行为；在线咨询；电子商务；

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