碳标签对低碳产品消费行为的影响机制研究

【摘要】气候变化可能引致双重灾难,即人类发展进程的倒退和后代子孙生存的威胁。随着气候变化问题日益成为社会关注的焦点问题,无论政府组织还是商业组织,均面临着与气候相关的成本、风险、收益和机会。越来越多的国家和组织已经将低碳管理纳入其发展战略之中,碳标签与低碳产品的产生和推广就是这一趋势的显著表征。欧美的英国、法国、美国和德国,以及亚洲的日本、韩国和泰国都相继启动了碳标签方案来推广低碳产品。然而,中国对于碳标签与低碳产品的探索仍处于起步阶段。这一方面使得中国落后于世界低碳管理发展的步伐,另一方面,中国出口产品将面临进口国低碳壁垒的威胁。因此,中国政府组织和商业组织积极地融入世界低碳管理进程,推广碳标签以引领低碳消费,并以此来发展低碳产品,已是大势所趋。那么,碳标签通过何种路径或机制影响消费者对低碳产品的购买决策?不同类型的消费者是否存在显著差异?差异的程度有多大?如果差异存在,政府和企业又应采取何种措施来应对,以达到通过推行碳标签实现低碳消费和减排的目标?本文在文献综述、理论基础探讨和对比世界碳标签推广实践的基础上,采用探索性因子分析、验证性因子分析、结构方程模型、多组比较分析、独立样本T检验与中介效用分析方法,就碳标签对低碳产品消费行为的影响机制进行了理论和实证研究。全文共分七章。第一章：绪论。本章主要阐述研究背景、研究问题、内容和意义。首先概述西方发达国家在碳标签及相关规范方面的进程与成效,由此说明中国已然落后于西方发达国家,需要借由碳标签来发展低碳产品。进而提出厘清消费者对于碳标签的行为响应模式,是本文关注的焦点问题。对这一问题的研究不仅能为各类组织制定碳标签和低碳产品发展战略提供借鉴,同时可在一定程度上丰富和发展对消费者行为及其干预策略的理论研究。第二章：国内外研究现状综述。本章在就“消费者对碳标签的态度”,“低碳消费行为的影响因素”和“低碳消费行为的干预策略”三类研究进行文献回顾和评述的基础上,指出研究消费者对于碳标签的行为响应模式,是学界对于碳标签问题研究的发展趋势和必经之路。而已有的相关研究存在若干问题,包括关注对消费者偏好的调查,忽略对消费者行为的观察；研究样本的选取仅为某一地区的特定群体,结论的普适性有待考证；研究何种因素影响低碳消费行为者偏多,缺乏针对碳标签如何影响消费者行为的探索等。第三章：相关理论基础。本章首先对“碳标签”和“低碳消费”两个核心概念进行了探讨与界定。随后列表归纳了社会心理学中的行为改变理论,并选择其中与本文联系密切的理论进行了详细阐述。基于说服理论,本文明确需要发掘不同类型的消费者在接收碳标签信息进而改变行为方面的异同,以达到说服效果的最大化；基于合理行为、人际行为与计划行为理论,本文明确需要区分行为意向与实际行为,通过对实际行为的观测或实验而非调查问卷来对这一变量展开测度；基于价值-信念-规范与态度-行为-情境理论,本文明确在重点考虑消费者的个体内因(如环境意识、低碳认知)影响其亲环境行为的同时,也要兼顾外因(如宣传教育)对于其亲环境行为的潜在影响。第四章：碳标签引领低碳产品消费的国际实践。本章首先对于碳标签引领低碳产品消费的逻辑依据进行了探讨,继而对世界各国运用碳标签引领低碳消费的实践进行了回顾和比较,并在此基础上,提出了国际上碳标签推广实践的问题和启示。碳标签推广的核心要素可归结为组织者、参与者、标签类型、认证标准、推广强度、覆盖范围五个方面；目前,国际上对于碳标签的推广存在碳足迹测度标准多元化以及碳标签推广缺乏规范性的问题；未来中国推广碳标签需要由政府组织完成中国碳足迹测度标准的顶层设计,明确碳足迹认证的官方审核机构,对碳标签的授予和推广活动进行规范管理。第五章：碳标签影响低碳产品消费行为的理论模型。本章首先对碳标签引领低碳消费行为的关键要素进行理论分析,由此衍伸出观测变量来测度碳标签对消费者行为的影响。然后通过对试调研地区样本的探索性因子分析,修正观测变量并锁定其所属的潜变量；继而通过对样本的验证性因子分析,进一步检验因子结构与实际数据的吻合度。最后通过潜变量之前关系的探讨,提出研究假设,构建出碳标签对低碳产品消费行为的影响机制模型,涵盖宣传教育、环境意识、消费者认知、消费者偏好和消费者行为五个维度。第六章：碳标签影响低碳产品消费行为的实证检验。本章首先对分析方法和样本数据进行了描述,然后对测量模型与结构模型的信度与效度进行了分析。根据所构建的结构方程模型,本文继而对所搜集的全部样本数据进行统计分析,并从学历、收入、消费额、性别与年龄五个维度出发,开展维度内的多组比较分析。同时,为明确部分假设被拒绝的原因,本文进一步引申出相关的中介作用假设,并运用中介效应的分析方法进行验证。另外,为细致分析各个维度内不同组别消费者的差异,本文还对不同类型的消费者展开了观测变量层次的独立样本T检验。第七章：研究结论与展望。本章主要是总结全文,归纳本文的研究结论与创新点,提出相关政策建议,并指出研究不足和未来研究方向。本文基于6个城市873位消费者的问卷调查与情景实验,采用结构方程模型方法与中介效用分析方法对提出的假设进行了验证,并利用多组比较分析与独立样本T检验方法对不同类别的消费者进行了比较研究。得出以下研究结论：1.消费者认知对消费者偏好产生显著影响,消费者偏好对消费者行为产生显著影响,消费者认知通过消费者偏好的中介作用影响消费者行为。研究表明,“消费者偏好”对“消费者行为”产生显著影响,而“消费者认知”又对“消费者偏好”产生显著影响。同时,通过中介变量“消费者偏好”,“消费者认知”对“消费者行为”产生间接影响。无论是总体样本模型,还是收入、农产品消费额、性别、年龄维度的多组比较分析模型,最显著的路径均为：消费者认知→消费者偏好→消费者行为,且“消费者偏好”是“消费者认知”和“消费者行为”的中介变量。例如,样本总体模型最为显著的影响路行为：宣传教育(0.344)→消费者认知(0.537)→消费者偏好(0.710)→消费者行为。2.对高学历、高收入以及高农产品消费水平的消费者群体而言,宣传教育对消费者认知的影响相对显著；对低学历、低收入以及低农产品消费水平的消费者群体而言,环境意识对消费者认知的影响更为显并。研究表明,对于受教育程度在本科及以上的消费者群体、月收入3000元及以上的消费者群体以及月农产品消费额1000元及以上的消费者群体,“宣传教育”对“环境意识”产生显著影响。同时,对上述群体而言,较之于“环境意识”对“消费者认知”的影响,“宣传教育”对“消费者认知”的影响更为显著。上述各类群体最为显著的影响路径均为：宣传教育→消费者认知→消费者偏好→消费者行为。相反,对于受教育程度在专科及以下的消费者群体、月收入低于3000元的消费者群体以及月农产品消费额低于1000元的消费者群体,“环境意识”对“消费者认知”的影响更为显著。以上这三类群体最为显著的影响路径均为：环境意识→消费者认知→消费者偏好→消费者行为。3.女性消费者在消费者认知和消费者行为两个维度的表现弱于男性消费者,但环境意识对女性消费者偏好产生的影响高于男性消费者。研究表明,男性消费者与女性消费者在“消费者认知”维度存在显著差异,且前者的表现优于后者。同时,男性消费者相对女性消费者具有更高的购买低碳产品的意愿。另外,在消费者行为方面,男性消费者相对女性消费者采购低碳产品的金额比例更高,并且具备更少的碳排放量。但是,对男性消费者而言,“环境意识”对“消费者偏好”没有显著影响；而对女性消费者而言,“环境意识”对“消费者偏好”具有显著影响。4.中老年消费者在环境意识维度和宣传教育维度的表现优于青年消费者,但环境意识对青年消费者偏好产生的影响大于中老年消费者。研究表明,年龄在29岁及以下的消费者(青年消费者)与年龄在30岁及以上的消费者(中老年消费者)在“环境意识”的2个显变量(“日常生活中采用低碳行为的意识度”和“对低碳环保政策措施的关注度”)上,青年消费者与中老年消费者两组之间存在显著差异,且后者的表现好于前者。同样,在“宣传教育”的3个显变量上,青年消费者与中老年消费者两组之间也存在显著差异,且后者的表现好于前者。但是,对中老年消费者而言,“环境意识”对“消费者偏好”的影响不显著；而对青年消费者而言,“环境意识”对“消费者偏好”的影响具有显著性。根据上述研究结论,本文提出四点政策建议,包括加大碳标签的宣传教育力度,提高广大消费者对碳标签的认知度；针对高端消费者开展碳标签主题宣传活动,充分发挥其引领示范作用；加强对女性消费者的宣传教育及环境意识培养,释放我国低碳消费潜力；努力营造时尚低碳生活理念和氛围,提高青年消费者对碳标签的关注度和认知度。本文的创新点在于于：(1)构建了碳标签对低碳产品消费行为影响机制的理论模型。与以往的研究不同,本文提出消费者的低碳消费行为是个体内部心理因素与外部社会参照因素共同作用的结果,并由此构建了一个整合的理论模型,反映碳标签引领低碳产品消费行为的作用路径。(2)采用实验研究方法,开展了情境实验研究。为避免问卷调查对于行为意向与实际行为的混淆,本文采取情境实验的方式,提供给实验参与者20元采购经费,以及不同类别碳标签的产品进行模拟购买决策。(3)揭示了我国不同类型消费者碳标签行为响应模式差异的内在规律。本文充分考虑经济发展水平与地域分布选择调研城市,对研究样本分别依照学历、收入、消费额、性别与年龄五个维度分组,运用结构方程模型的多组比较分析技术,细致比较研究不同类型消费者对碳标签在行为响应模式上的异同,并提出针对性的政策建议。
【作者】张露；
【导师】帅传敏；
【作者基本信息】中国地质大学，管理科学与工程，2014，博士
【关键词】碳标签；低碳产品；消费行为；结构方程模型；多组比较分析；

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