国内虚拟品牌社区中网络口碑传播动机实证研究

【摘要】随着互联网的快速发展,虚拟品牌社区成为品牌信息和品牌经验传播的重要平台。为了解虚拟品牌社区中消费者口碑信息传播的动机因素,以及这些动机因素对口碑传播意愿的影响程度,本文以“小米社区”为研究对象,选取298个样本数据,对国内虚拟品牌社区口碑信息传播动机相关问题展开了研究。本文通过文献研究、深度访谈、问卷调查等方法,提炼出13项虚拟品牌社区消费者口碑信息传播动机。为验证这些动机,本文采用问卷调查法收集数据,运用探索性因子分析和验证性因子分析等实证研究方法,析出3个公因子,将所提炼的13个动机项归纳为三大类。根据类别所包含测项的内容,将动机类型依次命名为积极动机、消极动机和中立动机。其中,积极动机包括分享快乐、提升影响力、奖励动机、帮助企业和帮助他人动机；消极动机包括负面情感发泄、心理安慰、警示他人、寻求补偿和报复动机；中立动机包括参与互动、支持社区发展和习惯性动机。本文检验了消费者特性,如性别、年龄层次、所扮演的网络角色(大众传播者和意见领袖)对消费者动机因素的影响。结果表明,虚拟品牌社区中,女性消费者更可能出于消极动机而进行口碑传播,男性消费者更可能出于积极动机而进行口碑传播；年轻消费者更可能出于积极动机而传播网络口碑,中老年消费者更可能出于中立动机传播网络口碑；意见领袖相较于大众传播者更有可能基于中立动机而进行口碑传播行为。最后,回归分析结果显示,三类口碑动机因素对消费者口碑传播意愿有显著影响,且影响程度不尽相同。
【作者】钱玉霞；
【导师】张圣亮；
【作者基本信息】中国科学技术大学，工商管理，2014，硕士
【关键词】虚拟品牌社区；网络口碑；动机；口碑传播意愿；

【参考文献】
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