微博线上口碑特征与消费者品牌态度关系研究

【摘要】线上口碑是消费者对产品或服务的评价,通过互联网的沟通渠道传递给其他消费者的信息沟通的能力。消费者品牌态度是消费者对于某品牌的总体评价态度,它是一种持续性的偏好或者厌恶倾向。它们都是营销界广泛关注的核心概念名词。Web2.0的时代到来,新媒体的发展形势以蓬勃的姿态在国内外爆炸式的增长,人们开始尝试着一种新型的信息分享方式,越来越多的用户会购后在微博上分享自己的购买心得、使用感触,并且推荐评价,继而搜索、点评和转发等一系列活动产生,同时伴随产生的还有微博线上口碑。正面微博线上口碑有助于推广企业品牌,负面的线上口碑损害公司形象和名声,于是人们开始思考拥有庞大用户群体的微博形成的线上口碑特征对消费者品牌态度之间的影响关系。本文首先对微博线上口碑特征和消费者品牌态度的相关理论及已有的研究成果进行了归纳和总结,为进一步研究两者之间的关系奠定了基础,然后本文分析了微博线上口碑特征对消费者品牌态度的影响机理,并据此建构研究模型和提出研究假设。最后编制了本研究的调查问卷,通过初试对量表进行修正,得到正式调查问卷。采用问卷调查和统计分析方法,实证研究了微博线上口碑特征对消费者品牌态度的影响。通过信效度分析、方差分析、因子分析和回归分析等多种统计分析方法,本文对测量量表进行了检验,并对相关研究假设进行验证。数据分析结果表明：不同的人口统计学变量对口碑接收者涉入度和情感性品牌态度有不同的影响；口碑信息强度对消费者品牌态度及其三个维度有显著正向影响；发送者关系强度对消费者品牌态度及其三个维度有显著正向影响；发送者专业性度对消费者品牌态度及其三个维度有显著正向影响；接收者涉入度对消费者品牌态度及其三个维度有显著正向影响；接收者专业性对消费者品牌态度及其三个维度有显著负向影响。最后,针对研究得出的结论,本文从口碑信息强度、发送者关系强度、发送者专业性和接收者涉入度角度出发,为企业微博口碑营销提出建议从而改善消费者品牌态度。
【作者】朱小莉；
【导师】林红菱；
【作者基本信息】广东工业大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】线上口碑；微博线上口碑特征；品牌态度；

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