酒类广告中的预设及其功能

【摘要】广告已成为当代生活不可或缺的一部分，也是我们日常生活中的必要元素。为了推广自己的产品或服务，商家们使尽一切办法来吸引观众的注意，劝说潜在的顾客行动起来，去购买他们的产品。广告，作为商业世界和日常生活的必需品，吸引了各个研究领域的专家采用多种角度进行研究。其中预设研究日益受到重视。中国的酿酒历史非常久远，有许多与酒有关的传说。饮酒的习俗在中国人生活中扮演重要的角色。在节庆、宴席等重大场合，酒精饮料必不可少。人们认为酒可以缓解压力，维持良好的人际关系，有学者认为中国文化更提倡在社交场合饮酒，而不是自饮独酌。鉴于饮酒在中国重要而独特的角色，酒类广告引起学者们的研究。然而，多数学者的注意力仍然放在酒类广告的营销和审美方面。尽管也有学者从语言角度研究广告，但是从预设角度做的研究却不多。预设频繁地用于日常交流，受到语义学和语用学家的关注。预设有助于增强劝说的效果。因此，本研究试图从预设的角度分析酒类广告的语言，针对三个问题展开。第一，酒类广告中通常使用哪些预设种类？第二，这些预设种类在酒类广告中所占的比例分别是多少?第三，这些预设在多大程度上实现其功能？为回答这三个问题，本文采用了定量分析和定性分析相结合的方法，后者占较大比例。广告语料来自卫星电视和网络媒体，在固定时间内采集。分析之前，收集的广告按照统计学方法进行了严格的随机抽样。数据分析回答了三个研究问题。第一，总体上看，电视和网络视频广告中，不同的预设类型分布模式一致。具体而言，两种媒体中都有词汇性预设、存在性预设、结构性预设和文化预设以及非事实性预设，但是没有发现事实性预设和反事实性预设。第二，电视和网络媒体广告中，文化预设都占相当大的比例，其次是结构性预设，再次是词汇性预设以及存在性预设，非事实性预设所占比例最低。第三，研究发现，广告中的预设实现了以下功能:（1）自我标榜（2）改变受众的情感/态度（通过奉承，改变态度以及创造欲望等手段）（3）通过逻辑论证说服受众。以上发现为我们提供了一些启示。第一，广告中应该平衡不同预设种类，不可过度偏向某些种类，以免引起受众的疲劳；第二，应该避免文化预设的滥用误用，同时应该努力迎合不同人群的文化审美需求，更重要的是契合时代精神，与社会主义核心价值观保持高度一致。
【作者】宫丽影；
【导师】申屠菁；
【作者基本信息】山西财经大学，外国语言学及应用语言学，2014，硕士
【关键词】预设；酒广告文化；社会主义核心价值观；

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