在线评论对消费者购买意愿的影响研究

【摘要】互联网技术的飞速发展使得人们可以通过网络购物的方式轻松进行商品交易,然而由于互联网本身的虚拟特性,也拉大了交易双方信息不对称的差距。尤其对于网络购物知识、经验都不丰富的买家,更加需要有相对客观真实的商品信息来源以资参考。购物网站提供的在线评论是商品信息的来源,这对于消费者的购买意愿有着十分重要的影响,但是目前为止关于在线评论对于消费者行为的研究存在很多不足,具体表现为部分研究结论存在争议,目前仍未形成一个较为成熟的研究范式。本研究从信息传播的角度出发,基于“霍华德-谢思”消费者购物行为模式,结合评论者、评论内容和消费者三个方面的因素,通过两组研究对在线评论之于消费者购买意愿的影响做出了较为系统的解释：研究一通过问卷调查分析的方法,证实了评论者专业性、可信性,评论质量、评论发布量、评论效价通过产品感知价值对消费者的购买意愿存在正向影响,消费者专业性通过产品感知价值对消费者的购买意愿存在负向影响,感知价值对消费者购买意愿存在中介作用,并且发现评论质量、评论发布量、评论效价对消费者的影响程度最高；研究二从评论质量、评论发布量、评论效价如何对产品感知价值产生影响这一局部研究出发,通过设计三因素实验,在严格控制评论者和消费者影响因素水平的条件下,证实了评论质量、评论效价、评论发布量两两之间对产品感知价值的影响存在交互效应。同时,本研究对电商企业关于在线评论数据的利用有指导性的意义。当前,海量的在线评论数据对于企业分析消费者的偏好、以及消费者行为习惯来说无疑是一笔待开发资源,大数据时代的到来也为企业整合利用评论资源提供了契机,但与此同时,如何将在线评论资源转化为真正的价值是摆在企业面前的难题,本研究结论在理论层面上向电商企业说明了在线评论最能影响消费者购买意愿的因素,以及这些因素相互之间的作用对于消费者的影响,在应用方面,也为电商企业在产品上市的不同阶段的营销策略提供了可行性建议。
【作者】瓦瑜；
【导师】汪蕾；
【作者基本信息】浙江大学，管理科学与工程，2014，硕士
【副题名】基于信息传播的视角
【关键词】在线评论；评论质量；评论效价；评论发布量；感知价值；购买意愿；

【参考文献】
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