不同玩法偏好体育彩民购彩心理与行为特征研究

【摘要】我国体育彩票事业的飞速发展吸引了越来越多的学者开始关注体育彩票的主要消费群体——体育彩民。作为体育彩票销售额中的主要载体和体育彩票发展的推动者,体育彩民在购买体育彩票过程中表现出怎么样的行为与心理特征,这将是未来我国体育彩票发展中需要掌握的基本信息,也是体育彩票工作者、学者们共同感兴趣的问题。同时,在体育彩票业的蓬勃发展和体育彩民购彩需求的不断增长的背景下,我国体育彩票的种类及玩法也不断丰富、推陈出新。按照玩法划分,目前我国体育彩票可分为即开型、竞猜型、高频型和数字乐透型四大类,其特点各不相同。已有研究表明,数字乐透型玩法简单、随机性强、头奖额度大,返奖率高；即开型则是即买即兑、节奏快、小奖多、票面精美以及主题性强等；而竞猜型兼具体育比赛的观赏性、不可预料性和博彩活动的娱乐性、刺激性等特性；高频型是当今彩票业的新票种,如各省市的11选5,其开奖时间在10分钟到30分钟,具有开奖频率高、奖级多、奖金丰厚等特点。由此可见,不同玩法体育彩票在开发时其玩法特征与目标顾客定位均存在一定的独特性。体育彩民在长期的购彩过程中往往会对其中某一类体育彩票产生特殊喜好或偏爱。那么,不同玩法偏好体育彩民在购彩过程中,是否会表现出独特的心理和行为特点呢?已有研究表明,彩民对于特定彩票玩法存在较高忠诚度。如李刚(2007)认为,人们往往长期关注某一特定品种彩票的中奖号码,希望由此找到某些“规律”而中大奖。因此,彩民对于特定彩票品种的忠诚度相当高。无独有偶,DesmondLam(2007)研究发现,不同博彩类型偏好的博彩者的博彩动机有显著差异。因此,不同玩法偏好体育彩民的心理和行为特征具有一定研究价值。并且,已有有关各类玩法偏好体育彩民的研究大多是对单独某一类彩票的消费者进行探讨,然而并未对各种不同玩法偏好体育彩民进行对比分析,并且这些研究仅是从体育彩民购彩成瘾的角度展开,而未涉及购彩者深入的购彩心理和行为特点。鉴于上述原因,对不同玩法偏好体育彩民的购彩心理与行为研究的意义便凸显出来。本研究采用问卷调查法、访谈法和数理统计法对我国10个省(市)的1552名不同玩法偏好体育彩民的购彩心理和行为特征进行调查研究,得出以下结论：(1)不同玩法偏好体育彩民在购彩行为特征上存在区别。在了解途径上,竞猜型彩民和即开型彩民主要通过网站途径来了解体育彩票；数字乐透型彩民主要通过店前广告途径来了解体育彩票；高频型彩民主要通过电视途径了解体育彩票；竞猜型彩民在购彩能力和购彩积极性上均为最高,高频型彩民最低；竞猜型彩民时间投入最长,即开型彩民最短。(2)在购彩心理上,数字乐透体育彩民的购彩意向主要受购彩认知、风险偏好和外部信息作用三个因子的影响,其中购彩认知对其预测作用最大；竞猜型体育彩民的购彩意向主要受购彩认知、经济效用、风险偏好和外部信息作用四个因子的影响,其中购彩认知对其购彩意向的预测作用最大；即开型体育彩民的购彩意向主要受购彩认知、风险偏好和外部信息作用三个因子的影响,其中外部信息作用对其购彩意向的预测力最大；高频型体育彩民的购彩意向仅受风险偏好因子的影响。
【作者】樊荣；
【导师】王斌；
【作者基本信息】华中师范大学，体育人文社会学，2014，硕士
【关键词】不同玩法偏好；体育彩民；购彩心理特征；购彩行为特征；

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