媒体微博的传播策略研究

【摘要】2009年我国的微博开始发展,新浪、腾讯、搜狐和网易分别开通了微博平台,用户人数在2010年不断增加。2011年至2012年微博不断发展壮大,通过微博了解信息的用户不断增加,微博上的服务及应用功能也在不断壮大,微博成为网民查看信息,分享生活的重要渠道。2013年越来越多的人通过微博进行话题的讨论,国内的重大事件,全球性的新闻事件,社会的热点新闻事件等都能在微博上引起微博用户的注意,引起受众热烈的讨论,将不同的意见和声音汇聚在微博上,微博上的人气不断上涨,形成强大的舆论场。随着信息传播方式的改变,媒体微博作为新媒体出现在大家的视野中,微博也成为媒体活跃度最高的地方,媒体自身与受众都意识到在微博上实现传统媒体与新媒体的融合有了除了媒体网站外的新的网络传播平台。《2013新浪媒体微博说明报告》中指出,2013年媒体机构认证数量同比增加40%,越来越多的媒体加入新浪微博大家庭。在新媒体时代的今天,微博也成为媒体宣传自我、整合营销的最有利平台。那么,对于媒体而言,能否及时掌握自身及竞争对手官方微博的传播策略,能否实时了解最新媒体微博发展趋势及传播效果,将影响今后与新媒体的拥抱的成功与否。在众多微博用户中,媒体微博的用户数量和用户粘性高于其他用户微博,我们从2011年起,尤其是2012年《人民日报》微博的开通,媒体微博无论是数量还是种类或是媒体微博的参与度都在迅速上升,报纸媒体,电视媒体,杂志媒体尤为迅速,在新浪微博媒体汇的数据中,@人民日报、@央视新闻、@新闻晨报等都是微博影响力排行中的前几位,在人气排行上@三联生活周刊、@新周刊等聚集了大量人气,这些媒体微博的庞大的粉丝量以及媒体微博自身的活跃度都在不断增加,媒体微博在微博的话语权与议程设置上的价值不断上升。本文将以《人民日报》、《新周刊》、“湖南卫视”新浪官方微博为例,总结媒体微博的传播策略,指出媒体微博传播的方向以及影响力。通过媒体微博的传播策略分析以及目前媒体微博发展现状的分析,来探讨媒体在微博上发展该如何进步,能否很好结合新媒体的优点,加强媒体本身的地位,收到更好的传播效果。同时媒体微博的传播策略研究对增强传统媒体公信力、加速媒介融合的进程有重要的现实意义,媒体微博的发展可吸收先进的经验与更好的与他微博互动,方便更好的扩大资源与发挥影响力。本文通过本文的分析,指出微博上的碎片化传播,需要媒体微博的经营者付出更大的整合营销的概念,进行统一管理,需要在微博这里配备专门的网上信息发表或是整合资源的人才,只有这样,媒体微博强大于其他微博的优势才能有所突显,微博的平台是巨大的,如何在这人人都可参与的大媒介环境中,找到媒体微博生存的理由,那就是借助传统媒体既有的影响力和资源,抛弃固有观念,整合编辑思维,是媒体微博增强传播影响力的必由之路。
【作者】吴天翮；
【导师】潘文年；
【作者基本信息】安徽大学，新闻学，2014，硕士
【副题名】以《人民日报》、《新周刊》、“湖南卫视”微博为例
【关键词】媒体微博；内容策略；报道策略；形象建构策略；

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