媒体发展新格局下县级广播发展探究

【摘要】《2013年度中国报纸广告市场分析报告》显示,2013年报纸广告刊登额下降了8.1%,广播广告增量放缓仅增长3.4%左右,互联网广告竟然增长了36%。传统媒体市场份额的衰减和新媒体的迅猛发展已经严重威胁到传统媒体的生存。广播,尤其是县级广播,在波涛汹涌的媒体发展浪潮中日益边缘化。首先,新媒体带来的冲击超越了地域限制,无孔不入的威胁着县级广播；其次,资金和人力资源的匮乏限制了它的发展；此外,县级广播还面临着潜在竞争者、替代产品提供者、传统媒体之间的激烈竞争。本文认为,尽管处境堪忧,县级广播作为我国广电体系的重要组成部分,通过战略升级和与媒体新格局相适应的改革调整,仍然存在着发展机会。2013年,笔者在浙江省长兴县FM106.6新闻交通广播电台实习了近半年时间,适逢该频率进行一次全面的突围式的改革。作为中国第一家县级传媒集团的一个广播电台,FM106.6新闻交通广播此番改革有很强的针对性和典型性,也有很高的实践和学术研究价值。本文通过对素材和数据收集、整理、分析,通过对改革内容的归纳、剖析和提炼,通过对改革效果的数据分析和客观评估,分析总结了一些针对县级广播在媒体新格局下如何发展的建设性启示。尤其是,笔者重返实习岗位,针对研究问题进行了专访调查,其中调查样本总量达200个、有效问卷178份。本文分析认为,县级广播仍具有其他媒体无法替代的优势：普及率高,传播迅速；设备简单,运行成本低；参与方便,互动性强；伴随性和贴近性显著。与此同时,广播媒介市场运营空间的扩展给广播市场化的推进提供了可能；汽车经济的不断发展扩大了潜在受众范围；媒介技术的更新换代丰富了媒体接触形式,手机广播、网络广播的出现为广播开辟了新的疆土。这些因素共同构建了发展县级广播的契机。因此,本文从分析媒体新格局入手,重点论述了长兴新闻交通广播改革的策略：一、类型化风格定位；二、本土化内容改造；三、市场化广告运营；四、企业化内部管理。在此基础上对此次改革的效果进行了多维呈现。最后,从FM106.6长兴新闻交通广播改革的实例中得出一些对县级广播发展有益的启示。传统媒体的突破转型之路,要在改革的道路上随着媒体格局的瞬息万变,不断完善创新才是根本的出路。
【作者】谢雅玲；
【导师】王学锋；
【作者基本信息】安徽大学，新闻学，2014，硕士
【副题名】以FM106.6长兴新闻交通广播改革为例
【关键词】县级广播；突破转型；发展；

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