基于计划行为理论的人格特质对社会责任消费意向的影响研究

【摘要】随着社会经济的发展、公众价值观的变迁和市场竞争内容的多元化，企业社会责任已经成为全球企业管理研究和实践中不可回避的重要课题，同时也引起了全社会的重视。然而，另一种社会责任却被大多数人忽视。在传统节日，频频出现的天价月饼以及豪华包装固然是企业营销噱头的一种方式，然而更主要的原因是消费者炫富心理和盲目跟风的消费陋习。正如曾备受瞩目的“禁塑令”却收效甚微，“一次性筷子”在各大餐饮店仍旧可见，这些消费陋习不利于环境保护和资源节约，危害着人类社会的长期利益，因此，有关负责任消费的呼声日益高涨，“社会责任消费”这一新鲜名词开始进入大众视野，它将成为一个全民关注的话题。这一全新的消费方式将引导消费者摒弃以往的“炫耀性消费”、“盲目跟风消费”等不合理的消费习惯，帮助消费者选择健康、科学和文明的消费方式。研究社会责任消费的根本目的就是帮助消费者树立科学、健康、文明的消费观，积极推动消费者主动承担社会责任，爱护全人类的共同家园。因此，为了使政府部门准确把握消费者的消费习性，提高决策效果，建立和谐消费引导机制，同时为了促使企业为满足消费者进行责任消费的需求而提供符合全社会利益的产品或服务来间接履行企业社会责任，本文采用文献阅读和实证研究相结合的方法，首先以计划行为理论为指导理论，在原有变量的基础上，创造性地加入人格特质这一前置变量，深入地探讨影响社会责任消费意向形成的主要因素；然后构建社会责任消费意向的研究模型来预测消费者的消费行为，并且提出相关研究假设；接着根据文献总结，设计科学的调查问卷，并通过随机调查方式获取原始数据；然后利用统计分析软件进行分析来验证研究模型和研究假设；最后，总结研究结论，并为决策部门如何引导消费者进行社会责任消费提出参考建议。通过一系列的定量分析，本文得出的结论是：消费者人格特质及其外向性、开放性、宜人性和尽责性四维度以及态度、主观规范和知觉行为控制均能直接影响社会责任消费意向；人格特质及其外向性、开放性、宜人性和尽责性四维度通过态度、主观规范和知觉行为控制三个中间变量能够间接地对社会责任消费意向产生影响；人格特质中的神经质不对社会责任消费意向产生任何影响。由此得到的启示是：当今社会不良消费风气盛行的原因除了产品和服务提供者没有很好地履行社会责任外，也有作为交易另一方的消费者没有承担自身的社会责任，而后者更应该引起重视；为了引导消费者进行科学、文明、合理的消费，企业经营者和政府部门应当高度重视消费者的个性特征，积极开发适合不同人格特质的消费引导模式，大力推进和谐社会的发展。本文在计划行为理论原有变量的基础上加入人格特质这一外生变量，构建社会责任消费意向模型，并采用定量分析技术进行验证，无论是在研究方法、研究角度和研究内容上都弥补了国内关于社会责任消费研究上的空白，且为政府和企业决策提供了理论指导，具有理论意义和实际意义。
【作者】涂迪思；
【导师】王晓萍；
【作者基本信息】杭州电子科技大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】社会责任消费意向；计划行为理论；人格特质；主观规范；知觉行为控制；

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