不同家居零售业态下的商店形象对感知价值的影响研究

【摘要】随着商品同质化现象的加剧，以及价格战的逐渐失效，家居零售业的竞争越来越激烈，如何赢得顾客青睐成为企业的战略重点。而现代消费者的消费行为也已逐渐呈现出感性和理性复合化的趋势，购物不再仅仅是一种任务，更是一种体验和享受。良好的商店形象能让顾客产生愉快的情绪，提高其对商店的价值感知。而积极的感知价值是企业获得顾客忠诚的重要原因。由此可见，营造良好的商店形象，提高顾客的感知价值，对企业在复杂激烈的竞争中脱颖而出具有十分重要的作用。因此，本文以家居零售业为研究对象，在研究大量相关文献的基础上，选取家居零售业态中的大型仓储式家居超市和现代平台式家居卖场这两种新型业态，从顾客角度出发，构建了商店形象、感知价值与零售业态三者之间的研究模型。主要研究商店形象对感知价值的影响，以及零售业态对两者关系的调节作用。在理论研究的基础上，通过借鉴国内外已有的成熟量表，以及结合我国家居零售业的实际情况，将商店形象划分为商品形象、服务形象、气氛形象、设施形象和便利形象五个维度，将感知价值划分为实用价值和享乐价值两个维度，开发了较为合理的量表。并以问卷调查的方式在家居零售业发展较为领先的上海、杭州和宁波三市发放并回收有效问卷219份。通过SPSS16.0软件进行数据分析和假设检验，得出了以下主要结论：第一，不同于一般百货零售商店，家居零售商店的商店形象维度中，服务形象、设施形象和便利形象对实用价值有显著的正向影响，而商品形象对其的影响却不显著；第二，商店形象维度中的商品形象、气氛形象和设施形象对享乐价值有显著的正向影响，而服务形象对其的影响却不显著；第三，零售业态对商店形象维度与实用价值、享乐价值之间的关系具有显著的调节作用。具体就大型仓储式家居超市和现代平台式家居卖场这两种不同的零售业态来说，对其顾客感知价值有影响的商店形象维度不同，并且维度的权重也不同。本文通过实证分析揭示了商店形象、感知价值与零售业态的影响机理，并根据研究结论，建议我国家居零售业态中的大型仓储式家居超市和现代平台式家居卖场重视商店形象的营造、顾客多种需求的满足，以及差异化的经营。
【作者】程众爱；
【导师】李植斌；
【作者基本信息】浙江理工大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】商品形象；感知价值；大型仓储式家居超市；现代平台式家居卖场；

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