商业网络团购模式下影响消费者信任的关键因素及其信任形成机制的研究

【摘要】商业网络团购由于其低价优势，在我国发展迅速，由于其网购模式的特殊性，消费者的信任直接关系着团购行业发展的成败。目前研究的热点主要针对于B2C、C2C等模式，在这些模式下研究消费者信任的影响因素及信任形成机制已经有了一定的基础，而对于商业网络团购模式的研究还只是借鉴以上的研究成果，尚缺乏实证的方式研究影响消费者对团购网站信任的关键因素及在这种情景下的信任形成机制。所以本研究希望基于B2C、C2C等模式的研究进行拓展，通过理论和实证相结合的方式，确定在商业网络团购的环境下，影响消费者信任的关键因素，并探讨这些关键因素的信任形成机制。本研究中关键因素的筛选在理论基础上运用了实证分析，这在目前的研究中极为少见，同时在商业网络团购的情形下进行信任形成机制的研究，并考虑商家与团购网站的关系，在现有研究中更为少见。在关键因素的确定过程中：首先，通过对357名消费者的问卷调查，通过隶属度分析初步筛选了一些消费者认为关键的因素；其次，在隶属度分析的基础上，通过设置两两评价的问卷，对32名专家（21名管理者，11名学者）进行访谈，利用Yaahp软件对数据进行了层次分析，确定了最终的关键因素及对应的权重。本部分得出以下的研究结果：（1）影响消费者对团购网站的信任受到团购网站、商家（或公司）及消费者的影响，其中主要受到团购网站和商家（或公司）的影响；（2）确定的关键因素中，团购网站的安全性最为关键，其次是商品（或服务）质量，再依次是团购网站的声誉、商家（或公司）的声誉、团购网站中消费者评价、消费者的团购经验和信任倾向。在形成机制的研究中，通过对364名消费者的问卷调查，通过Epidate3.0软件进行数据的整理，并利用SAS9.1、AMOS17.0等统计软件对所收集的数据进行了信度和效度分析、差异性分析、相关分析和回归分析。验证了本研究中提出的理论模型，得出以下研究结果：（1）不同年龄、不同月收入、不同专业及不同地区的消费者对团购网站的信任评价上存在差异，其他消费者特征不存在差异；（2）感知团购网站方面的因素对消费者感知团购网站的信任有正向影响，特别是在感知团购网站的可信性上具有显著差异；（3）感知商家（或公司）方面的因素对消费者感知团购网站的信任有显著的正向影响；（4）在消费者感知团购网站的信任中，商家和团购网站之间存在关系，商家因素正向影响消费者对团购网站的评价。
【作者】朱文征；
【导师】朱建荣；
【作者基本信息】浙江理工大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】商业网络团购；关键因素；消费者；信任；形成机制；

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