中小企业对第三方电子商务网站的初始信任影响因素研究

【摘要】作为企业开展电子商务形式的一种，第三方电子商务网站由于其专业性、低成本、第三方等特点，能帮助广大中小企业在降低电子商务运营成本和风险的同时，提高经济效益。而“信任”是电子商务发展的根基，也是被电子商务领域专家学者研究最多的话题之一。“初始信任”作为“信任”过程中的一个重要阶段，是研究“信任”问题的一个主要突破口。前人在电子商务信任领域的研究主体多为消费者和电子商务企业或者电子商务网站中的企业，且研究较为笼统，很少有针对电子商务的不同形式进行针对性的研究。作为第三方电子商务网站的主要参与主体——广大的中小企业，如何获取他们对网站的信任，积极参与到网站的建设中来，这些问题的解决将有效促进第三方电子商务网站的蓬勃发展。本文研究的主要目的是探索中小企业对第三方电子商务网站初始信任的影响因素以及这些因素之间的相互影响关系。并在此基础上，从网站和政府两个层面给出相应的建议。由于浙江省中小企业广而多，并且电子商务发展迅速，调研样本基本为浙江省内的中小企业。本文从研究理论、研究内容和研究方法三个角度对国内外现有电子商务信任模型、影响因素和假设进行系统的梳理。通过对已有的电子商务信任特别是初始信任的影响因素的归纳总结，为本文的第三方电子商务网站初始信任影响因素模型的提出奠定了基础。通过问卷调研获得数据，根据文章需要筛选出暂未加入第三方电子商务网站和对其认知不清的企业样本，利用统计软件SPSS和结构方程软件AMOS对数据进行了处理和分析，运用结构方程模型对模型和相关假设进行了检验，并对模型进行了修正，最终得到以下结论：（1）中小企业对第三方电子商务网站的“价值感知”方面的“感知的有用性”和“感知的易用性”两个因素均正向影响其对网站的“初始信任”；（2）中小企业对第三方电子商务网站的“风险感知”方面的“金融安全感知”和“网站规模和声誉感知”两个因素均正向影响其对网站的“初始信任”，而“制度的感知”这一因素与“初始信任”间关系假设未得到验证；（3）中小企业“自身实力”方面的“规模”因素负向影响，“信息技术能力”因素正向影响其对第三方电子商务网站的“初始信任”，而“盈利能力”因素由于变量未通过信度和效度检验，需要进一步研究；（4）中小企业所在行业的“电子商务适应性”方面的两个因素均正向影响其对第三方电子商务网站的“初始信任”；（5）“外部利益相关者电子商务采纳程度”影响“价值感知”和“风险感知”中的因素；（6）中小企业“信任倾向”正向影响其对第三方电子商务网站的“初始信任”。
【作者】汪健；
【导师】王核成；
【作者基本信息】杭州电子科技大学，企业管理，2014，硕士
【关键词】初始信任；第三方电子商务网站；结构方程模型；中小企业；影响因素；

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