双渠道下制造商返利策略选择与渠道协调合同设计

【摘要】电子商务和第三方物流的快速发展,使得越来越多的制造商在传统渠道的基础上开设电子渠道,运用电子渠道与传统零售渠道相结合的双渠道分销模式销售产品以扩大市场竞争力,这已经成为众多商家关注的首要问题之一。然而,这种双渠道运营不仅加剧制造商与零售商之间的冲突,还导致电子渠道与传统渠道之间的冲突。在电子商务销售机会和巨大利润面前,大部分的制造商都不愿意放弃电子渠道,而是不断寻求与零售商的合作方式,设法消除与零售商的正面冲突以达到双赢的局面。事实上,制造商返利是改善制造商和零售商合作关系的一种方式,通过返利可以激发零售商销售的积极性,提高企业的运作效率。然而,在双渠道环境下制造商返利策略的选择不仅受到传统渠道中制造商和零售商关系的影响,还受到电子渠道和传统渠道关系的影响。所以,双渠道下制造商返利策略的分析将更加复杂。鉴于这些,本论文对双渠道下的制造商返利模式进行研究。首先,在顾客返利具有兑现成本的假设下,构建了双渠道下制造商和零售商之间的Stackelberg博弈模型,通过价格传递效率和制造商利润最大化两个方面对比制造商返利策略的选择。研究结果表明,制造商开设电子渠道,通过降低电子渠道产品价格,能够提高返利策略的价格传递；并且在双渠道下制造商若基于价格传递效率来选择返利策略,应充分了解市场交叉弹性,在高交叉弹性下选择销售返利,低交叉弹性下选择顾客返利；制造商若基于自身利益最大化选择返利策略,高顾客兑换率下制造商将选择销售返利,低顾客兑换率下选择顾客返利。其次,通过引入零售商风险规避,进一步探讨双渠道下零售商风险规避对制造商返利选择的影响。研究发现,双渠道背景下制造商有效识别零售商的风险规避态度能够避免过度返利补偿。此外,制造商无论从价格传递效率出发还是从自身利润最大化出发选择返利策略,在零售商低风险规避时都应选择顾客返利,在零售商高风险规避时应选择销售返利,但两种情形下基准风险规避度的阈值有所不同。最后,基于两部定价思想,探讨在销售返利和顾客返利下制造商双渠道协调合同的设计。研究表明,两部定价和服务补偿合同的组合运用能够实现制造商返利策略(即销售返利和顾客返利)下双渠道供应链有效协调,但在销售返利下需要对两部定价合同进行改进。
【作者】王静；
【导师】计国君；
【作者基本信息】厦门大学，管理科学与工程，2014，硕士
【关键词】双渠道；制造商返利；返利选择；风险规避；渠道协调；

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