双边市场的捆绑销售策略研究

【摘要】经济世界里的诸如银行卡、电子商务平台、购物中心、门户网站、房产中介的许多行业属于双边市场范围。由于同时与平台两边的用户群体发生交易活动，因此平台企业的赢利模式明显区别于传统的单边平台。双边平台企业通常为了吸引更广泛的消费者群体加入自己的平台消费，会采取一些特殊的营销手段绑定用户，如附加一项有相关用途的产品或服务作为捆绑品。捆绑销售是一项常见的营销工具，比如大型购物广场在规划时就考虑设置地下车库供顾客方便停车、取货，信用卡发卡行要求卡片申请人必须持有同品牌银行的借记卡，电子商务平台交易需要绑定自品牌旗下的第三方支付软件等。双边市场的平台作为中介商，为平台的建设支付成本费用，它一方面连接下游消费者另一方面连接上游厂商，为参与商品交易的双方用户带来便捷和效率，因此平台的收益由这两个群体共同支付。不同于捆绑销售在单边市场里的负面作用，双边市场的捆绑销售策略运用有时候是积极的。它的本质不会单是价格歧视那么简单，因为双边市场平台考虑的因素比传统企业考虑的更加复杂，所以将捆绑销售前后两平台的博弈结果对比分析，结果会更倾向捆绑销售的“杠杆效应”。本文的研究主线是说在一个双边市场里存在两个同等的平台，上游厂商以单归属方式接入平台、下游消费者以多归属方式接入，在捆绑销售实施前后，上游、下游、平台三者的效用的变化情况。文章发现，当平台厂商在其他产品市场具有垄断力时，如果将垄断商品捆绑至平台销售的普通商品上，将会抢夺大量原本不属于自己的消费者，同时可以从上游厂商和下游消费者两部类群体收取更高的费用。接受捆绑的平台厂商利润会上升，相反，与之竞争的无捆绑平台利润将下跌。从消费者的总体情况看，消费者剩余伴随着捆绑策略行为的发生被更大面积地掠夺。各部门类的效用以及社会总福利的变动情况则受到参数具体大小的相互制约，这种制约来自三个因素：双边市场的交叉网络外部效应、以及交通运输成本和上游供货商的平台分布情况。因此我的结论是，捆绑销售作为营销工具，可以跨界地扩大持有垄断力厂商的产品市场范围，覆盖更多的消费者群体以提高自身平台的网络效应和企业利润。商业经济实例的运作模式虽然不可能与理论模型呈现出一模一样的结果，但是在复杂多变的市场环境背后，企业的商业行为策略与模型分析方向大体趋同。一个企业在行业做到垄断地位以后会开始考虑向行业所处产业链的其他行业开发，比如顺丰公司在极速快递这一领域是行业中的佼佼者，便尝试加入到特殊物品供应的双边平台市场中去。
【作者】马妍如；
【导师】董烨然；
【作者基本信息】首都经济贸易大学，产业经济学，2014，硕士
【关键词】捆绑销售；双边市场；垄断品；社会福利；

【参考文献】
[1]王佩明.内插管式全玻璃真空管空气集热器性能研究[D].太原理工大学,市政工程,2004,硕士.
[2]董磊.微博打拐的虚拟社会动员及社会管理研究[D].哈尔滨工业大学,社会学,2013,硕士.
[3]沈金儿.抗GNA兔单克隆抗体的制备及其夹心ELISA检测体系的建立[D].浙江大学,2013.
[4]孟宪刚,严洪森.基于自学习模糊Petri网的知识化制造系统采购预测[J].控制与决策,2009,03:371-376.
[5]高真,冯贵福.全球卫星定位系统(GPS)及其应用[J].空间电子技术.1997(01)
[6]王加彦.几种苯甲醛类Schiff base的研究[D].华东师范大学,无机化学,2004,硕士.
[7]王刚1,苏晓明2,冯钧1,李宇1.不确定广义线性时变系统的鲁棒稳定和二次稳定[J].控制与决策.
[8]刘薇.唐氏综合征血清学产前筛查与ApoE和MTHFRC677T基因多态性相关性研究[D].河北医科大学,临床检验诊断学,2013,硕士.
[9]张泽群.纳入排污权交易的异质双寡头动态博弈的复杂性分析[D].吉林大学,数量经济学,2014,硕士.
[10]杨青.港口码头营运系统计算机仿真[D].河海大学,港口、海岸及近海工程,2004,硕士.
[11]周凤仪.降低铣削头噪声的试验与低噪声齿轮传动系统结构设计[J].组合机床与自动化加工技术.1992(03)
[12]李晓光.中国太阳能光伏产业的国际化成长战略研究[D].北京工业大学,2012.
[13]海燕.数据库营销与顾客忠诚[J].企业活力,2004,12:32-33.
[14]李云飞.试论“大调解”机制下法院调解的完善[D].内蒙古大学,法律,2013,硕士.
[15]刘剑.BI:让信息转化为竞争力[J].农村金融研究,2002,03:26-29.
[16]巫世瑶.从T辅助细胞的分化探讨胆碱能抗炎通路对类风湿关节炎的保护作用机制[D].中南大学,临床医学,2014,博士.
[17]徐盛岩,张中杰,何樵登.用超临界反射子波波形畸变测定速度的横向变化[J].石油地球物理勘探,1986,05:512-522.
[18]魏芹芹,何建廷.氧等离子体刻蚀对石墨烯性能的影响[J].功能材料,2014,24:24087-24090.
[19]张勇.阵列CCD单色仪的研制[D].郑州大学,光学,2013,硕士.
[20]王丽娜.效率追求是科技发展的推动力[J].科技导报,2014,35:7.
[21]刘泓.基于粗糙集理论的车牌识别系统的研究与实现[D].合肥工业大学,2003.
[22]罗胜.从点、线、面看中国山水画基本构成[D].西安美术学院,美术学,2014,硕士.
[23]辛洪南.DDS型多官能环氧树脂的合成与应用研究[D].东华大学,化学工程（专业学位）,2014,硕士.
[24]张健.中国上市公司内部治理结构、股权结构与财务困境研究[D].吉林大学,数量经济学,2004,硕士.
[25]马光荣,杨恩艳.中国式分权、城市倾向的经济政策与城乡收入差距[J].制度经济学研究,2010,01:10-24.
[26]刘向东.石墨烯增强Sn-Ag-Cu复合无铅钎料的设计与性能研究[D].天津大学,材料加工工程,2013,硕士.
[27]刘奎.基于模式的PIM到PSM模型变换方法的研究[D].合肥工业大学,2005.
[28]孙寿亮.物流业与金融业的协同发展机制研究[D].北京交通大学,2008.
[29]侯文艳.阻塞性睡眠呼吸暂停综合症患者血管内皮生长因子、胰岛素样生长因子-1对心脏的影响[D].山西医科大学,呼吸内科,2003,硕士.
[30]吕安民,李成名,林宗坚,王家耀.基于统计归纳学习的GIS属性数据挖掘[J].测绘学院学报,2001,04:290-293.
[31]刘盼盼.α-内收蛋白基因与原发性高血压的关联研究[D].宁波大学,流行病与卫生统计学,2014,硕士.
[32]胡科桥.气流引纬过程中纱线运动模型仿真及实验研究[D].浙江理工大学,机械电子工程,2014,硕士.
[33]王雪.淀粉的氧化降解—接枝改性制备胶粘剂的研究[D].哈尔滨工业大学,化学工程,2014,硕士.
[34]马爽.水稻缺铁上调基因OsDPR和OsSec24的功能分析[D].首都师范大学,细胞生物学,2014,硕士.
[35]韩慧慧.H13钢经济高效的预处理工艺研究[D].上海大学,材料工程（专业学位）,2014,硕士.
[36]孙博.基于目标管理的陕西省独立学院学生管理工作研究[D].长安大学,公共管理（专业学位）,2013,硕士.
[37]王燕.骨代谢生化指标及其对骨再造阈值的影响[D].哈尔滨工业大学,力学,2013,硕士.
[38]都亚楠.《黄帝内经》肝系疾病名义考[D].辽宁中医药大学,中医基础理论,2012,硕士.
[39]于常友.工业控制计算机电气安装中的抗干扰措施[J].冶金自动化,1981,02:20-23.
[40]胡长征.从业主角度看我国酒店委托管理模式[D].上海外国语大学,工商管理,2013,硕士.
[41]冯颖,黄世华,康凯,段晓霞.石墨烯片的制备与表征[J].新型炭材料,2011,01:26-30.
[42]张华.功能对等理论下政府工作报告的翻译研究[D].中北大学,英语语言文学,2014,硕士.
[43]王艳坤,刘玉山,张建民.电位阶跃剥离法制备高品质石墨烯及其性能表征[A].河南省化学会.河南省化学会2014年学术年会论文摘要集[C].河南省化学会:,2014:1.
[44]黄小明.厦门市湖里区网络零售行业发展对策研究[D].华侨大学,工商管理（专业学位）,2014,硕士.
[45]周敏.牺牲品及殉道者—玛吉之悲剧的双重性[D].华东师范大学,英语语言文学,2003,硕士.
[46]韩春苗.上市公司无形资产减值准备和盈余管理的相关性研究[D].天津财经大学,会计学,2012,硕士.
[47]孙晋文,肖建国.基于WebServices的现代企业内容管理与知识集成技术[J].计算机工程,2003,20:72-74.
[48]韩琪,余贻鑫,贾宏杰,李鹏,StephenTLee.静态电压稳定域边界的非线性近似解析表达[J].电力系统自动化,2005,11:10-14.
[49]傅国强.校园数据仓库的设计与实现[J].深圳职业技术学院学报,2002,01:14-19.
[50]蒋艳丽.公司隐名股东资格的认定[D].黑龙江大学,法律,2012,硕士.