身份动机对品牌认同的影响

【摘要】品牌认同是消费者-品牌关系研究领域基于身份理论与社会认同理论提出的最新研究视角。直到目前,品牌认同的内涵、结构与测量仍然莫衷一是,品牌认同的前因变量与结果变量也因此公说公有理、婆说婆有理,但最大的问题是这些研究普遍缺乏一个系统的理论统筹,给人摸不着边际的感觉。本研究以身份一致性动机理论和动机性身份建构理论为基础,探讨身份动机对品牌认同的影响。研究由三个部分构成：研究一探讨什么是品牌认同；研究二探讨身份动机对品牌认同的影响；研究三探讨消费者重要身份的动机性特点。研究一由三个子研究构成。子研究一通过深度访谈、内容分析等定性研究方法,及问卷法对品牌认同的结构进行初步探索,结果发现消费者的品牌认同有个体与社会之分,并有认知、评价与情感三维,但也发现我国消费者的品牌认同很难区分内外。子研究二进行大样本问卷调查,以探索性因素分析和验证性因素分析两个阶段探讨品牌认同的内涵、结构与测量。结果表明,消费者的品牌认同是指消费者基于认知、价值判断与情感卷入而将某品牌融入自我的程度,包含有相符感、面子感、归属感与愉悦感四个维度。其中,面子感维度显示出我国消费者品牌认同的传统文化色彩。子研究三探索品牌认同、品牌忠诚和口碑传播三者间的关系方向,论证子研究二开发的品牌认同量表的预测效度。结果表明品牌认同对品牌忠诚和口碑传播具有极强的单向预测性,证明子研究二开发的品牌认同量表具有较高的预测效度。研究二由四个实验组成。实验1是论证品牌认同的“程序准备性”,即启动个体身份,消费者对独立型品牌由较高的品牌认同；启动社会身份,消费者对关联型品牌有较高的品牌认同。该研究假设得到验证。实验2是论证品牌认同的“行为准备性”,即消费者的品牌认同存在内群体偏好效应。结果表明,无论是高度社会性产品还是高度功能产品,消费者对其的品牌认同均存在内群体偏好效应。实验3论证抑制身份凸显能够消除品牌认同差异,反向论证了身份动机对品牌认同的影响。结果表明,激活被试高一级共享身份能够消除前一阶段身份激活所带来的品牌认同差异,研究假设得到证实。实验4研究了身份重要性对品牌认同的影响。结果表明,多个身份同时启动时,重要身份对品牌认同的影响更大。由研究二的四个实验来看,总的结论是：消费者的品牌认同存在重要身份一致性动机效应。基于研究二实验4的结果,本文将研究纵深化。研究三要解决的问题是：具有哪些动机特点的身份会被个体感知为重要身份?结果显示,能够满足自尊感、独特感、持续感、意义感、归属感和效能感六大动机特点的身份会被个体感知为重要身份。综上所述,本文首先阐明品牌认同的内涵、结构及其测量,并从“认同”的本源“身份”入手,以“身份一致性动机理论”和“动机性身份建构理论”为基础探讨身份动机对品牌认同的影响,以及重要身份的动机特点。结果显示,消费者的品牌认同具有文化差异,是一个多维结构的概念,存在重要身份一致性动机效应。
【作者】季靖；
【导师】郑全全；
【作者基本信息】浙江大学，应用心理学，2014，博士
【关键词】身份；认同；品牌认同；身份动机；

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