大学生网络购物信任的量表编制及实测

【摘要】科技时代的进步,互联网的高速发展,上网人群数量不断增加,各种不同的网络购物平台依次出现,网络购物已经不再是一个新话题,而成为了日常生活行为,给年轻的一代产生了重大的影响。据2014年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止2013年12月底,我国网民规模达到6.18亿,互联网的普及率为45.8%,其中网络购物用户达到3.02亿人,网络购物的使用率提升至48.9%。在网络购物用户规模保持迅速增长的同时,市场结构也进入了加速优化期。主要的B2C电商企业展开平台化、开放化战略,企业间呈现竞合态势。但网络购物消费欺诈、用户信息泄漏、电商无序竞争等问题在2013年更加突出,反映了行业监管手段一定程度上滞后于市场发展,行业也进入了一个矛盾易发期,因此研究消费者对网络购物信任有及其重要的意义。信任是一个多维度、多学科的概念,因而不同的学科领域从不同视角对信任都有各自特定的见解。学者们从社会学、心理学、管理学多个角度对网络购物进行了研究。研究者从各自不同的视角对信任下了不同的定义,Mayer等人整合的信任定义是目前普遍接受的：信任是信任者愿意承受被信任者可能带来行为伤害,而且不考虑是否能监督或者控制被信任者,因为信任着期望被信任者将执行某一对自己有重要意义的行为。McKnight等人通过四个维度来给网络购物信任下了定义：网络购物信任是有关导致信任意图的善意、能力、诚实和可预测性的信任信念。本文主要参考这两种定义给大学生网络购物信任下了操作性定义：大学生网络购物信任是指大学生作为网络消费者对网上卖家的善意、诚信和能力相信的信念。本研究主要在文献综述、访谈和开放式问卷调查的基础上,提出了大学生网络购物信任的理论构想,之后对510份初测问卷进行了探索性因素分析,得出三个因子比较适宜：1)卖家善意,相信网络卖家能够在取得合理利润的基础上,也会考虑到消费者的利益；2)卖家诚信,指网络卖家能够讲实话,遵守交易规则,遵守对消费者的承诺；3)卖家能力,相信网络卖家有能力或者实力满足消费者的需求能力。为了验证探索性因素分析的所得出的网络购物信任结构,对468份正式问卷进行了验证性因素分析,结果显示各拟合指标良好。维度与总分之间,各维度之间,自编量表与效标之间的相关都符合心理测量学的标准。正式量表的内部一致性系数为0.849。这些都表明自编的大学生网络购物信任量表具有良好的信度和效度,可以作为测量大学生网络购物信任的工具。利用自编的大学生网络购物信任量表对重庆、浙江、贵州三个地方的866名被试的数据进行分析。分析了大学生网络购物信任的特点,探讨了网络购物信任的性别、年级、专业、购物体验的差异,并进一步分析了大学生信任倾向与网络购物信任之间的关系,结果如下：(1)大学生网络购物量表包含三个维度：卖家善意、卖家诚信、卖家能力。(2)自编的大学生网络购物量表具有良好的信度和效度,可以作为测量的工具。(3)大学生的网络购物信任整体上处于中等水平。其中网络购物信任各个维度得分由高到低分别是：卖家善意、卖家诚信、卖家能力。(4)大学生网络购物信任的总体水平以及卖家诚信和卖家能力维度得分都存在显著的性别差异,男生的信任水平显著高于女性,在卖家善意维度上男女性别差异不显著。(5)大学生网络购物信任的总体水平和各维度均存在显著的年级差异。其中,在卖家善意维度、卖家诚信维度和总分上,大三>大一>大二；在卖家能力维度上,大一>大三>大二。(6)不同网络购物体验的大学生网络购物信任不同,不愉快网络购物体验的次数越多,网络购物信任越低。(7)大学生的信任倾向与网络购物信任显著正相关,信任倾向对网络购物信任具有在一定程度的预测作用。
【作者】刘琴；
【导师】张进辅；
【作者基本信息】西南大学，基础心理学，2014，硕士
【关键词】大学生；网络购物信任；信任倾向；

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