电影植入式广告的利益博弈关系研究

【摘要】在经过了一个多世纪的发展之后,电影的元素愈发丰富起来。现代电影在银幕上演变出了更多可能,让观众眼花缭乱,沉浸在影院的黑暗世界不愿醒来。伴随着电影产业化的发展,电影的形式、电影的功能也逐渐发生变化,植入式广告正是在此基础上诞生。作为一项整合电影艺术与广告艺术的现代营销手法,植入式广告的兴起改变了传统电影的制作方式,将电影的媒体功能放大利用,俨然成为一个绝佳的广告平台。让广告成为电影天然的一部分,这是植入式广告要达到的理想境界。在国外,电影植入式广告已有属于自身成熟严密的产业链,而中国的电影产业发展相对较晚,植入式广告也是近年才逐渐兴起,还存在许多方面的问题。拍电影是一项复杂且需要不同领域的人合作完成的工作,当广告主、制片方与观众三者的利益无法达成一致的时候,就会存在博弈关系,并互相采取各种手段干预。本文正是就此三者之间的博弈关系展开讨论,尝试对中国当下电影植入式广告的发展提出自己的见解和观点。全文主要分为五个板块展开论述,绪论部分主要介绍文章的选题背景及现实意义、相关文献综述、研究思路与方法,在对植入式广告背景现状做简单介绍的同时提出本论文的创新之处。第一章是对文章涉及的基本概念的界析以及植入式广告出现的缘由讨论。首先陈述植入式广告自身及其存在的利益博弈关系,其次分三点详细分析植入式广告兴起的特点及优势,分别对相关概念进行梳理并提出植入式广告的发展前景。第二章从广告主与制片方二者的角度分别谈此二者在融合过程中发生的矛盾冲突及策略变化,以各自的角度出发谈不同时期社会发展中制片方面对电影制作方式的改变不同的策略变化及广告主面临不同广告投放平台的不同取舍。第三章以观众的视角看待植入式广告,阐述植入过程中制片方、广告主与观众的博弈,并对不同时期社会经济影响下观众审美心理的变化进行研究,从接受美学角度分析大众面对植入式广告的态度。第四章在总结了以上四个板块内容的基础上提出了在新的媒体环境下广告主、制片商与观众之间的新合作,寻找不同评价主体的利益平衡点,达到博弈关系三方的利益平衡,成为未来中国电影植入式广告是否能够良性发展的关键。此外,在改进植入方式的基础上,总结好莱坞经典植入案例,学习其成功植入模式并推动完善我国相关电影植入机制,也是植入式广告发展的必经之路。电影以它独属的魅力吸引每一个观众走进影院,它是一件特殊的商品,观众无法预知看到什么内容的情况下付款,并且即便中途退场也无法退回票价,而每个人对于一场电影的价值判断也截然不同。植入式广告的出现仿佛在为电影打开一道门的同时却也关上了一扇窗,如何在有效的空间范围内制作出优秀的电影,成为新型电影产业发展的关键。
【作者】张淑艳；
【导师】田义贵；
【作者基本信息】西南大学，电影学，2014，硕士
【关键词】植入式广告；广告主；制片方；观众；

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