淘宝网营销策略研究

【摘要】我国电子商务市场高速发展，交易规模及从业人数不断创造新的记录。阿里巴巴集团屡次调整集团组织结构，淘宝网发展迅速，成为电子商务的领航者，2013年市场份额达到96.5%。2014年经济保持平稳较快发展，政府部门对网络购物越来越重视，法律法规逐渐完善健全，网络购物市场空间很大，社会环境利于网络营销的发展。文章采用文献综述法，介绍选题背景及意义、相关理论文献综述；运用定性分析法，对淘宝网进行综合的营销环境分析；采用实地调研法以及实证研究法，以D公司淘宝店铺为实例进行营销策略分析。淘宝网成立两年后就一直是电子商务市场的龙头老大，是因为有出色的初期营销、出类拔萃的网站质量、安全的第三方支付方式等获得成功，并且不断创新如推出余额宝等；淘宝网通过支付宝、B2C业务、广告等盈利；运用PEST模型对淘宝网进行营销环境分析。运用SWOT模型分析得出：淘宝网具有品牌知名度高、技术成熟、市场定位准等优势；还有环境良好、移动网络等新兴网络购物的机会，但是也面临免费的巨大压力、假货泛滥、运营模式易被复制等劣势、和国内缺乏统一物流、进入和退出门槛低、法律法规还不完善等威胁，所以企业要利用市场机会来发展优势，弥补劣势和减少威胁。本文运用4P、4C、4R营销组合理论来分析研究淘宝网的营销策略：首先，以顾客（Consumer）的需求为中心，根据消费者的需求，做出相应的反应（Reaction），制定产品策略（Product）；其次，研究消费者为满足需求愿意付出的成本（Cost），考虑营销报酬（Reward）平衡商家与顾客之间的利益，制定价格策略（Price）；再次，研究消费者如何方便地（Convenience）购买到商品，建立稳固的客户联系（Relevance），拓宽营销渠道（Place）；最后，加强与消费者之间的交流和沟通（Communication），维护好与客户之间的关系（Relationship），制定促销策略（Promotion）。
【作者】祖茹霞；
【导师】张国华；
【作者基本信息】中国地质大学（北京），工商管理，2014，硕士
【关键词】淘宝网；SWOT分析；网络营销；营销策略；

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