中国消费者偏好全球趋同程度研究

【摘要】在持续了50余年的关于跨国公司全球标准化和本土适应性战略的选择和均衡问题上,最终全球本土一体化战略(Glocalization)以其包容性和灵活获得了广泛认同。尽管如此,在如何实施该战略的问题上却仍存在尚待研究的空间。尤其是当中国、印度、巴西、俄罗斯(金砖四国,BRICs)等新兴市场国家具有地域广阔、发展迅速、地区发展不均衡、文化差异大等不同于传统市场的特点。一方面,这些国家的消费者对作为先进生产力和全球主流文化的代表,即全球产品和品牌有较高的追求,力图通过消费行为获得某种全球身份认同；另一方面,传统的文化和长期习惯的影响又使其在某些方面倾向于保持本国传统特色。这两方面在消费者偏好方面就体现为消费者偏好全球趋同或分散。而消费者偏好的多重特点又给本就难以均衡的跨国公司全球标准化或本土适应性战略提出了更多难题。本研究以中国为研究情境,因其在某种程度上代表了新兴市场国家的共同特点,致力于解决消费者需求趋同与否及程度差异对跨国公司的的全球标准化与本土适应性产品战略的影响。基于文献综述和理论建构,本研究提出,根据产品从满足消费者生理需求到社会需求的不同,以对全球和本土产品及品牌态度和购买行为为代表的消费者偏好的全球趋同程度有所差异,两者呈正向相关。而地区现代化、消费者特质和市场定位是影响消费者偏好全球趋同和跨国公司产品战略制定的重要因素。为解决以上基本研究问题,本研究分别进行了消费者需求和公司战略两方面研究：中国消费者偏好全球趋同的现状及影响因素研究和跨国公司在华产品战略分析。其中,消费者偏好趋同研究采用问卷调查的实证研究方法,调查数据包括覆盖中国从东部较发达到西部较不发达三大地带、29个省级行政单位的829个有效样本；跨国公司在华战略则采用案例分析,对快餐、服装和消费电子三大代表性行业主要跨国公司的在华产品战略进行了分析比较。在消费者调查中,以消费者对全球和本地产品及品牌的偏好程度为结果变量,研究首先通过问卷调查在全国范围内获得了829份有效消费者答卷,通过社会统计软件SPSS和结构方程模型分析软件AMOS对相关假设和概念模型进行了验证。结果显示,地区现代化与消费者偏好趋同之间有显著正相关关系；全球身份认同在两者关系中起部分中介作用。另外,需求偏好的行业差异得到验证,越倾向于满足消费者社会需求的产品,其需求趋同程度越高。同时,依赖型自我、社会渴望程度等也对消费者偏好趋同,即对全球产品和品牌尤其是全球产品的积极态度,有显著影响。在对跨国公司在华产品战略的研究中,对主要行业中的领先跨国公司进行了分析比较,包括：快餐业的肯德基和麦当劳,服装业的H&M,Zara,C&A,和CC&DD,以及消费电子行业中的松下、索尼和苹果。研究显示,总体而言,为中国消费者提供适应性产品是现在及未来的趋势。但是,行业间展示出较大差异,餐饮业实施本土化战略更容易获得高绩效；消费电子如手机、笔记本行业要求跨国公司实施更高程度的本土研发甚至反向创新；而在服装行业,国际品牌作为国际时尚的引导者,倾向于实施全球高度标准化战略,但也有国际品牌开始在华实施本土战略,这可以看做该行业的新趋势。另外,本研究认为,高端定位需要实施全球标准化产品战略以维持品牌形象引领潮流的案例,如苹果。而这一结论支持了关于市场定位是影响消费者选择和公司战略的重要因素的理论假设。本研究的主要研究结论包括：1.全球和本地产品态度、全球和本地品牌态度并非同一构念的两极,而是两个独立构念。即,消费者可能同时对全球产品和本土产品有偏好,或同时对全球品牌和本土品牌有偏好。2.中国消费者对本土适应性产品的偏好程度明显高于对全球标准化产品的偏好程度。产品偏好体现了较高的地区差异,品牌偏好则体现个性特质差异。3.中国消费者对本±品牌具有更强的支持态度,对全球品牌表现出更高程度的喜爱。对全球品牌的购买意向与实际购买行为方面存在较大的差异。4.在中国市场,国际品牌几乎等同于名牌,说明在中国市场,国际品牌具有先天性的优势,往往在消费者心中代表着名气、声誉、质量等。5.中国地区现代化程度与消费者偏好全球趋同正相关。随着中国内陆城市现代化进程的发展,其消费偏好会进一步趋同,但存在行业间、地区间趋同程度的差异。6.行业方面,与消费者生理需求如包装食品、餐饮、家居等关系密切的产品,消费偏好全球趋同程度较低；对服装、手机等除了使用功能外兼具社会功能的产品,偏好趋同程度更高。7.在中国情境中,构念维度和内涵与西方国家有差异。独立型自我解释被分为独立性和个性两方面,分别强调不依赖他人、自力更生和展现与众不同的特点。两者在西方文化中属于同一维度。另外,全球身份认同中“世界公民”的两个问项被独立出去。这说明了东方文化中个性特质构成的差异。本研究理论方面的贡献主要包括：1.发现了中国情境中构念维度差异。对全球身份认同和自我解释概念维度和测量的发现,解决了今后研究中涉及到两概念在不同文化中构念测量的同一性(equivalence)问题。2.有助于澄清消费趋同还是分散的争论。在澄清和确认了交叉趋同的基本观点的同时,进一步解释了交叉趋同中趋同和分散可能发生的条件。3.探究了消费偏好的主要影响因素。本研究对中国消费者偏好影响因素提出了相关假设并进行了实证检验,是采用定量数据、以消费者对全球产品的偏好程度为测量标准对消费趋同所作的实证研究,与多以宏观经济数据为测量指标的其他研究有很大区别,更具实践指导性。4.丰富了全球消费文化的研究。身份认同是消费文化领域的重要构念和研究主题,本研究对中国消费者全球身份认同和消费偏好的研究,丰富了全球消费文化的研究。5.提出了基于行业的需求-战略匹配模型,有助于解决全球本土化战略中本土化和标准均衡的难题。该理论模型和研究结果是对现有跨国公司全球营销战略的理论体系有所补充和延伸的重要理论贡献。6.丰富了新兴市场的营销战略研究。本研究的情境是世界最大的新兴市场国家,中国,在一定程度上可以代表同样处于现代化进程中具有广阔区域的其他新兴市场国家的特点,丰富了关于跨国公司在新兴市场营销战略的研究。7.扩展了跨国研究中的行业类型。根据产品满足社会功能的强度,进行了行业分类,通过三大代表性行业,提出了行业特征与消费者偏好全球趋同程度的关系。通过该特征对行业和产品进行分类,对今后研究中涉及行业比较的研究有很大借鉴作用。最后,研究还对实践启示和局限及方向进行了讨论。主要实践启示包括：跨国公司产品战略制定；跨国公司广告沟通战略和策略；本土公司如何在处于先天劣势时寻找突破口与跨国公司竞争等。
【作者】李倩倩；
【导师】薛求知；
【作者基本信息】复旦大学，企业管理，2012，博士
【副题名】跨国公司产品战略选择的一个基础
【关键词】消费偏好趋同；地区现代化；产品战略；行业差异；需求战略适配；

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