用户对SNS广告的态度及其影响因素研究

【摘要】研究用户对SNS广告的态度以及影响用户形成态度的因素,是业界社交网络运营平台及广大社交网络广告主发展的需要,这是本研究探讨社交网络用户对SNS广告的态度的实际价值。通过相关数据分析可以看出,我国拥有庞大的社交网络用户群体,却只能产生收益甚微的社交网络广告收入,对比社交网络运营较为成熟的美国,我国社交网络广告还有很大的发展空间,基于这个缘由,本研究整合六度分割理论、人际传播理论、群体传播理论,站在理论高度,通过文献研究法,分析SNS广告的互动性和精准性特征,以及细分化的社交网络用户群体特征。在文献研究的基础上,提出了三个研究问题：用户对SNS广告的态度是什么?影响用户对SNS广告态度的因素是什么?这些影响因素对SNS广告主及SNS网络运营商有什么启示?基于这三个问题,本研究采用开放式访谈与问卷调查相结合的方法,以大学生和年轻的上班族为主要调查对象,在确保问卷数量的同时更注重问卷的质量,以确保调研结果的准确性和有效性。对回收的有效数据进行描述性统计分析、相关分析、回归分析以及单因素方差分析,得出本研究的主要研究结论如下：(1)SNS广告的互动性属性对用户关于SNS广告的态度存在显著的正向影响。SNS广告越能有效把握与用户之间的互动力度,用户对SNS广告的态度就会越积极。有了积极的用户态度,对于企业在SNS广告中所发起的投票活动、有奖促销活动,用户就会积极参与,并进行相关的分享、评论与推荐。(2)SNS广告的知识性属性对用户关于SNS广告的态度存在显著的正向影响。SNS广告所提供的信息越充分,这些信息对用户的价值越大,方便用户及时了解前沿的消费信息,用户对SNS广告的态度就越积极。(3)SNS广告的娱乐性属性对用户关于SNS广告的态度存在显著的正向影响。用户在阅读或观看SNS广告的过程中,感知到的娱乐性、趣味性越强,用户就会感到轻松愉悦,情感上的喜欢就会转变为行动上的参与。(4)自我品牌一致性对用户关于SNS广告的态度存在显著的正向影响。SNS广告所传播的理念越符合用户的个人形象,SNS广告传播的内容、广告的设计风恪、告诉求万式,产品或服务的价值等越符合用户的自我定位,用户对SNS广告的态度就会越积极。(5)用户对SNS广告态度的形成是多因素交互作用的结果。影响用户对SNS广告态度的因素不是单一因素线性作用的结果,而是多因素相互影响的结果。(6)社交网络用户自身特质对用户关于SNS广告态度的形成存在显著的影响。在社交网络用户群体中,不同性别、不同学历、不同职业以及月均消费不同档次的用户,在对SNS广告的态度上都表现出不同的倾向。(7)朋辈关系对用户关于SNS广告态度的形成存在显著影响。绝大多数用户更相信来自朋友分享的SNS广告,也会观看朋友推荐的SNS广告,这体现了现实社会中的人际关系在社交网络中的重要性。在上述研究结论的基础上,提出适应本国社交网络广告发展和传播的相关建议,以供社交网络运营平台和SNS广告主参考,在SNS广告策划阶段应做到精准定位,在SNS广告设计阶段讲求独具匠心,在SNS广告传播阶段应重视舆论领袖的力量,重视口碑传播的效果。
【作者】任廷会；
【导师】赵剑；
【作者基本信息】西南大学，传播学，2014，硕士
【关键词】SNS广告；社交网络用户；广告态度；影响因素；

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